2020-03-11    来源：菲力（lì）克影（yǐng）视    点击：2651   

       “语言的目的是使人一看就明白，一听就记（jì）住。语言的唯一标（biāo）准，是（shì）准（zhǔn）确。”其实（shí）这句话不仅仅（jǐn）适用于（yú）文学写作，还更加（jiā）适（shì）用于广告（gào）文（wén）案，甚至是好文案的一条关键标准。让受（shòu）众（zhòng）认可的广告文案，有4个标准（zhǔn）：

一、好（hǎo）的文案（àn），不应该（gāi）有自己的文字风格

       在很多关于文案的（de）文（wén）章中（zhōng），都（dōu）曾经提到过一个论调：“好文案，文采不（bú）重要，策略（luè）才（cái）重要”。这句话大体是对的，但（dàn）很多读者却读（dú）偏了这句话，错认为“文采不重要”的含义，便是“文字不这就是很大（dà）的谬误了。文字，作为（wéi）文案最主要的表现形式之一，怎么可能不重要呢？

       广告大宗师霍普金斯（sī），就（jiù）曾经说过： “文字水平对广告的重要性，与（yǔ）口才对（duì）推销术的（de）重要程度（dù）是同样的。”同样一件事，这个人说，可能娓娓动听、引（yǐn）人入（rù）胜；而（ér）另一（yī）个（gè）人说，就（jiù）可能索然无味，让人（rén）昏（hūn）昏欲睡。其中差（chà）距，就是（shì）表达的水（shuǐ）平（píng），对（duì）于“交谈（tán）”来说就是口（kǒu）才；对于（yú）“写（xiě）作”来说，就是文字。当然，在广告文案上，对（duì）于（yú）文字（zì）的考量标（biāo）准，不是所谓的文采和有趣，而是上（shàng）文（wén）说到的“准确”。文案的重要功能（néng），便是与消费者的（de）沟通中，准确传达（dá）产品和品（pǐn）牌的价值。

       所以一（yī）个好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要（yào）根据不（bú）同的产品、目标人群和任（rèn）务，去找到（dào）合适的文字风（fēng）格。

二、目标（biāo）人群（qún）喜欢的文字，便是好的文字

       群（qún）体（tǐ）不同，其（qí）接受的日常信息与生活（huó）圈子（zǐ）便会不同，这就导致（zhì）群体之间的交（jiāo）流（liú）语言不同。比如青年群体和退休老人，所使（shǐ）用的语言就必然不同（tóng）；城市白（bái）领和企业CEO，使（shǐ）用（yòng）的语言也必定不同；喜（xǐ）欢二次元的人与喜欢古典文学（xué）的人，其语言（yán）也会不同（tóng）。所以当（dāng）文案向某个目标（biāo）消费者（zhě）传达时，就（jiù）要找到这个消费（fèi）群体所熟悉和喜欢的语（yǔ）言。就像“先生的湖”作为一个（gè）别（bié）墅产品，很明显是针（zhēn）对（duì）在（zài）经济上比较富裕的群体。所以它所（suǒ）使（shǐ）用的文（wén）案语言，其用（yòng）字、用（yòng）词和语气，很（hěn）明显的指向这些人群（qún）。

       所以在（zài）写文案时，首先要知道我（wǒ）们（men）在（zài）和谁对话，谁（shuí）是我（wǒ）们的目（mù）标（biāo）用户，然后再（zài）提炼（liàn）出他们（men）所喜欢的文字表（biǎo）达方式，去传（chuán）达（dá）我们的诉求。而（ér）目标（biāo）消费者喜欢（huān）的表达方式（shì），便是我们“准确”的文（wén）字表达方（fāng）式。

三、文字表达风格（gé），要与品牌（pái）个（gè）性（xìng）一致

       文案的表达，除了要（yào）注意消（xiāo）费者一端，也要根据品（pǐn）牌的（de）气质（zhì）和个性（xìng），去调整文案表达的（de）语（yǔ）气和风格（gé）。 叶明桂（guì）在（zài）书中曾说：“无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌（pái）。”当品牌有了 “个（gè）性”和“灵魂”之（zhī）后，它的（de）文案表达就必（bì）然会（huì）有某（mǒu）种习惯（guàn）和风（fēng）格，而这种（zhǒng）表（biǎo）达的风格，又会反过（guò）来巩固品（pǐn）牌的“鲜明个性”。所以想要（yào）在消费者中（zhōng）形（xíng）成一个清（qīng）晰的品（pǐn）牌形象，就必须去遵守这种表（biǎo）达风格，并在尽量长的时（shí）间里，去保持这种风（fēng）格。而广告（gào）文（wén）案，作为品牌与消费者密切接触点之（zhī）一，也承载着这个（gè）艰巨的任务（wù）。

       所以，在写作文案时，使用的文字（zì）表达（dá）方式一（yī）定（dìng）要符合品牌的“人格（gé）”：品牌（pái）文艺，就使用文艺的文字（zì）；品牌朴实，就是用朴实的文字；品牌（pái）高冷（lěng），就（jiù）使（shǐ）用高冷（lěng）的文字（zì）… 总之，文字表达的（de）风格，要（yào）与品牌的个性（xìng）相一致。

四、文字表达，还（hái）要符合渠道（dào）特点

       在（zài）文（wén）案（àn）创意的时（shí）候，很（hěn）多人还比（bǐ）较容易忽略一（yī）个问题，就（jiù）是（shì）文（wén）案的表达一定要（yào）符合“发布渠道”的特点。大家（jiā）在高速（sù）公路上驾（jià）车行驶的时候，一定会注意到，道路两旁广告牌上的文案，大都是非常（cháng）直白、简短、易懂，甚至很多都只（zhī）有一个（gè）品牌名称。这就是渠道的特（tè）点（diǎn），决定了文案的表（biǎo）达特点。因为高速公路上，消费者看广告牌的（de）时间（jiān）极其有限（xiàn），很（hěn）多都是一闪而过，这时候只能是（shì）让文字（zì）简短、易懂，使消（xiāo）费者（zhě）者更快速的（de）接（jiē）受信息；而如果以电梯作为（wéi）发布渠道，那（nà）么文（wén）案（àn）就可以相应的长一些。因（yīn）为人们（men）一旦进入电梯，就会在（zài）里（lǐ）面呆上略长的一段时间（jiān），而这段时间里很多人（rén）会去看看广告。 如（rú）果（guǒ）以墙体作为发布渠道，那么文（wén）字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。

      总之，在写（xiě）文案之前，先（xiān）确定发布广告的渠道，然后再根（gēn）据渠道的特点，去调（diào）整文字的写作特点。

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